经济下行期，品牌自救的四个原则:有通过做法事成功复合的吗
创业的人今年到底有多难呢有通过做法事成功复合的吗？
过去下半年到今年3月有通过做法事成功复合的吗，百度、腾讯、阿里巴巴等12家互联网巨头离职人数为21.68万人；
特斯拉宣布将裁员约 10%有通过做法事成功复合的吗，暂停全球招聘；
61%的软件、互联网类公司有通过做法事成功复合的吗，市值远低于2020年疫情前的价格；
Sea 第二季度亏损5.7亿美元有通过做法事成功复合的吗，高管团队主动停薪；
我放这些消息不是想制造焦虑有通过做法事成功复合的吗，而是想探讨一个话题：经济下行时，品牌如何实现逆袭？
*我最近核心调查了优衣库有通过做法事成功复合的吗。日本经济大萧条时期，优衣库销售额增长了约160倍，经营利润增长了1500倍，是比较典型的逆袭品牌，在文中会分享得比较多。（这不是广告）
不要内卷有通过做法事成功复合的吗，要去创造新市场
经济下行时，企业的三板斧是：降价促销、砍广告预算、上线新品补销售额有通过做法事成功复合的吗。可这些做法只是在迎合当下环境，并不能拯救企业于水火。
在寒气逼人的当下，我研究了一些曾经走出经济寒冬的品牌，比如优衣库有通过做法事成功复合的吗。在日本经济大萧条时期，优衣库销售额增长了约160倍，经营利润增长了1500倍！
优衣库之所以能“逆袭”有通过做法事成功复合的吗，核心的经营思路不是节衣缩食，不是在萎缩的市场里内卷，而是创造新市场！
日本通货紧缩那几年，为了刺激消费，服装品牌都开始走“尾货甩卖”路线，可效果一直平平有通过做法事成功复合的吗。
后来，优衣库出了一款内衣，虽然跟竞品价格差不多，可他们既不强调便宜，也不说自己结实耐穿，而是打出“发热”这个卖点有通过做法事成功复合的吗。优衣库凭借这款内衣，在经济低迷时期，开创了一个新市场。
优衣库之所以能创造新市场，是因为他们明白，在经济不景气时，消费品是“降了价也不一定卖得出去”的东西有通过做法事成功复合的吗。
消费者不购物不是因为东西贵，而是他们丧失了购物的理由、消费的信心有通过做法事成功复合的吗。这个时候，企业真正要做的是：提供新的购买理由，刺激用户的购物欲望。
优衣库创造新市场的方法，也不是大家以为的技术创新、或者市场细分，而是改变产品所承载的信息，塑造全新的购买理由有通过做法事成功复合的吗。
优衣库的创始人柳井正有个独到的认知，叫“商品即信息”有通过做法事成功复合的吗。意思是商品是一个承载信息的容器，品牌不是在销售产品，而是在传递一种全新的信息价值。
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我们举个例子，解释一下什么叫“商品即信息”有通过做法事成功复合的吗。
上个世纪七八十年代，日本的石英表靠低价卷走了瑞士机械表23%的市场有通过做法事成功复合的吗。可 Swatch 没有跟他们打价格战，而是给了手表一个新定义：手表不是奢侈品，也不是计时工具，而是一件“戴在手腕上的时装”。
Swatch 把手表当“时装”来卖，去掉了那些需要手工打磨的零件，把表身也换成塑料的，每款表都会做出很多个颜色，卖5个月就下架有通过做法事成功复合的吗。代表奢侈品的老式手表品牌，强调的是工艺和匠心，而 Swatch关注的重点是款式。
改变产品所承载的信息价值，就是赋予产品一个全新的购买理由，最终改变人们对一个品类的认知有通过做法事成功复合的吗。大部分品类，其实都可以通过重新定义商品的信息价值，创造一个新市场。
比如 Crocs 把拖鞋定义成“室外鞋”，给鞋子设计很多装饰品，掀起了一波拖鞋外穿流行；焦夏认为外套、口罩不仅御寒和美观，还可以防晒，所以用防晒面料做服装，从竞争激烈的服装市场里切走一块蛋糕有通过做法事成功复合的吗。
创造新市场，不是生产完全不同的品类，让公司多元化经营，而是重新定义商品的信息价值，赋予它购买理由，然后在产品端做物理上的调整有通过做法事成功复合的吗。
卖消费疲软时还能赚钱的产品
1999年，优衣库摇粒绒外套问世，不到一年时间，将近三分之一的日本人都买了有通过做法事成功复合的吗。当时，老人们穿着摇粒绒外套出门遛狗，发现街坊邻居全穿着一模一样的外套。小孩子去上课，发现半个班的孩子都穿着同样的衣服。
优衣库在经济下行期的产品开发逻辑是做“生活必需品”有通过做法事成功复合的吗。生活必需品拥有“抗经济周期”的属性，因为这是我们有钱没钱都得买的东西。
比如，在你生活拮据时，你可以不买蚝油，可是不能不买酱油；女生可以不买露脐装，总不能不买胸罩有通过做法事成功复合的吗。
优衣库做“生活必需品”的思路，是把产品聚焦在外套、长裤，卫衣、毛衣这类人人都需要、大人小孩都能穿的大单品上，对破洞裤、露背开衫这类小众快时尚单品，敬而远之有通过做法事成功复合的吗。
在经济不景气时，不管是什么样的企业，都要把产品焦点放在更贴近生活必需品的品线上有通过做法事成功复合的吗。
如果你做宠物食品有通过做法事成功复合的吗，核心要聚焦在主粮上，毕竟不管多穷，家里的主子都得干饭；
做彩妆品类有通过做法事成功复合的吗，你要聚焦粉底液这种可凡化妆都要搞一瓶的品线，而高光、眉毛雨衣这类非必需品的品线，暂时可以先不做；
如果做家居品类有通过做法事成功复合的吗，就要把重点放在床、沙发这样的核心大单品上，而不是抱枕、地毯等边缘品线上；
电子产品品类，贴近生活必需品的品线是电脑、手机，像充电宝、智能音箱这样的边缘产品线，要适当断舍离有通过做法事成功复合的吗。
优衣库第二个产品策略是：做反个性的产品有通过做法事成功复合的吗。
优衣库的商品叫“大众基础款”，力图满足80%用户的80%需求有通过做法事成功复合的吗。他们的羽绒服、针织衫、长裤，一般都是纯色，基本没什么装饰品，剪裁上也不会非常夸张。
优衣库的衣服看起来毫无个性，却又极具个性有通过做法事成功复合的吗。当时，市场上几乎所有的服饰品牌都在标榜“我们不一样”，而优衣库却敢于做“大家都一样”的衣服。
柳井正觉得，服饰行业过度的差异化，反而造成了“同一化”有通过做法事成功复合的吗。优衣库做基础款，反倒显得与别人不一样。
而且，做大众款意味着你在一个品类里，锚定了最大的市场体量有通过做法事成功复合的吗。你的市场体量，将会决定你的最终销量。在经济不景气时，这种产品策略非常有效。
做“大众基础款”的产品策略，对垂类产品也同样适用有通过做法事成功复合的吗。
比如瑜伽服里的大众款是瑜伽裤，瑜伽裤里黑灰是主打色；泡泡玛特的大众款是 Molly 盲盒系列，而不是收藏款系列有通过做法事成功复合的吗。
只有把资源倾斜在大众基础款上，你才能在经济衰退的时候，保住最大、最稳定的一块市场有通过做法事成功复合的吗。
另外一个很奇怪的现象是：在消费低迷期，某些低价的精神补偿品也会大卖有通过做法事成功复合的吗。
比如，美国经济大萧条的时候，口红销量反而迅速上升，就是我们常说的“口红效应”有通过做法事成功复合的吗。
人们买口红，不买包包或者手表，是因为口红是“平价的奢侈品”有通过做法事成功复合的吗。在经济萧条的时候，人们手里有点小钱，喜欢偶尔在精神上来点“小放纵”。
比如，2001年日本通货紧缩时期，日本的饭团都卖100日元左右，可 7-Eleven 推出一款200日元的饭团，并且告诉大家“要吃点好的”有通过做法事成功复合的吗。这款更贵的饭团，后来成了店里的热销款。
这款饭团能火，就是因为它符合“平价奢侈品”的定义有通过做法事成功复合的吗。
平价奢侈品，指的是这个品类本身就不会太贵，最贵的产品也在大家接受范围内的产品有通过做法事成功复合的吗。买完它之后，你的钱包不会受到影响，可精神会得到补偿。
比如奶茶，比较贵的喜茶也就三四十块钱有通过做法事成功复合的吗。口红也一样，二三百块钱已经算贵的了。像抖音、B站、小红书上免费的娱乐内容，也是同理。
总结一下，经济下行期，有三种产品是依然好卖的：生活必需品、大众基础款和平价奢侈品有通过做法事成功复合的吗。
追求高利润有通过做法事成功复合的吗，而不是高增长
优衣库2003年做的保暖内衣，刚发售的时候其实只有“发热”和“保温”的功能，可此后的七八年，他们每年都在给产品增加新功能，即便经济不景气，销量也在逐年递增有通过做法事成功复合的吗。
我放了一张图有通过做法事成功复合的吗，你可以看一下：
可以说，优衣库是在用做手机的思维做服装，每年都给产品增加新的价值有通过做法事成功复合的吗。这样做的意义在于，在价格差不多的情况下，顾客会认为优衣库的产品更值得买。
比如，同样的保暖内衣，老王卖69块钱，他的优势是价格便宜，可优衣库卖79块钱，有防静电功能、除臭功能、保湿功能有通过做法事成功复合的吗。我想，大多数人还是会买优衣库。
我之前说过，在经济下行时，便宜没有用，因为人们不买东西不是因为贵，而是丧失了购物信心有通过做法事成功复合的吗。所以，在经济下行时，企业不能只是便宜，而是要“有原因地便宜”。
“有原因地便宜”就是在便宜的基础上，增加产品的购买理由有通过做法事成功复合的吗。有了新的购买理由，产品就有了溢价能力。即便卖的贵一点，也会让用户认为这是便宜的。
优衣库通过持续升级一款产品，最终还实现了“少品种、多库存”有通过做法事成功复合的吗。
他们每一个季度投放的新商品数不会过500种有通过做法事成功复合的吗。纽约第五大道店有5000㎡，面积是老店的两倍多，可新产品数量依旧不会超过500，这个数量还不到竞争对手的十分之一。
这么“克制”的好处，是可以优化产品的成本结构有通过做法事成功复合的吗。“少品种”能降低产品研发、管理、运营的压力，“多库存”可以压低产品供应价格，最终做到同样产品、同样价格，他赚钱别人赔钱。
优衣库也曾经踩坑过，2010年他们陷入增长停滞，就是因为增加了产品的数量，还做了很多快时尚单品，导致营销、销售和生产端的成本失速有通过做法事成功复合的吗。直到把商品数量恢复到约500种，他们才重新开始赚钱。
优衣库通过不断升级产品、运用少品种多库存的方式，最终构建了一个高利润的商业模式有通过做法事成功复合的吗。这是经济下行时期，所有企业需要构建的能力。
去年，有家叫海伦司的小酒馆上市了有通过做法事成功复合的吗。疫情之下，国内酒吧都在“死撑”，可海伦司的营业收入、利润的复合年均增长率都在160%以上。
在海伦司，一瓶自酿啤酒只要7.8元，一瓶科罗娜卖9.8元，比同行便宜一半还多，可毛利率却能做到65%以上有通过做法事成功复合的吗。把酒卖这么便宜还有钱赚，是因为它的高利润的生意模式。
一家酒吧想成为旺铺，都是开在地段好、繁华的地方，可这样的地段，租金一般都很贵，而海伦司是把店开在了好地段的犄角旮旯里有通过做法事成功复合的吗。年轻人过来方便，可租金省了一大截。
他们店里主打产品是自酿酒，自酿酒毛利率很高，占总收入的3/4有通过做法事成功复合的吗。而且，他们剔除了普通酒吧里的驻场、DJ、调酒师，只有简单的音乐管理系统，人工上省了一大笔钱。
可以说，海伦司的成功，在于它把轻奢消费变成了大众消费有通过做法事成功复合的吗。
高利润不来自于高价格，而是来自于成本结构的优化，而成本结构的优化，取决于你怎么构建自己的生意模式有通过做法事成功复合的吗。
营销的核心是刺激消费者购买欲
经济下行，很多企业都会为了生存削减广告预算有通过做法事成功复合的吗。
1990年经济危机，麦当劳削减广告预算之后，销售额缩水了28%有通过做法事成功复合的吗。与此同时，必胜客和 Taco Bell 增加了广告投入，销售额分别增长了61%和40%。
1973年经济衰退期间，很多汽车品牌都不怎么打广告了，丰田却增加广告支出，成为美国第一大进口车品牌有通过做法事成功复合的吗。
我认为，经济下行期，你不是要砍掉营销预算，而是改变营销思路有通过做法事成功复合的吗。
很多企业，经济下行时的广告，不是打折促销，就是猛打功能卖点，这些都是不对的有通过做法事成功复合的吗。
对于折扣而言，大家都打折，你的折扣不会有更好的动销力，除非你赔本卖有通过做法事成功复合的吗。打卖点也没用，因为消费者是在考虑要不要花钱，而不是花了钱能得到什么。
比如一个沙发广告，说沙发坐上去特别舒服，这对顾客而言是无效的有通过做法事成功复合的吗。因为经济下行时，顾客的顾虑是买了沙发，对他的日常生活有没有冲击，而不是沙发买的值不值。
换句话说：在经济下行时期，顾客已经丧失了购物的“勇气”有通过做法事成功复合的吗。广告营销的关键不是强调你有多好，而是消弭消费的不安全感，刺激他们的购物欲。
1994年，优衣库做过这样一条广告：一位关西大妈走进优衣库，用一口浓重的大阪腔说：“我不喜欢这件衣服，能给我换一下吗？”她一边说，还一边脱衣服，广告宣传的就是优衣库“随时退换货”服务有通过做法事成功复合的吗。
这支广告给顾客提供了浓烈的“安全感”，不好随时换货，让消费者买起来毫无压力有通过做法事成功复合的吗。
在消费者需求疲软时，企业的营销重心不是打折促销，而是洞察消费者的购物心理，想尽办法刺激消费者的购物欲望有通过做法事成功复合的吗。
关于如何刺激消费者的购物欲，我总结了三个方法，在番外里跟你分享有通过做法事成功复合的吗。
结 语
经济下行时期，企业的自救方案，不是节衣缩食而是转换经营目标：从争夺现有市场到积极创造新市场，从售卖抢夺份额的商品到售卖抗经济周期的商品，从追求高增长到追求高利润，从强调产品优势到刺激用户的购物欲望有通过做法事成功复合的吗。
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