讲好中国品牌故事的理论内涵与实践路径:有通过做法事成功复合的吗
| 摘 要 | 品牌肩负着振兴实体经济、打造国家名片的使命，讲好中国品牌故事是讲好中国故事体系的重要构成，也是新时代中国品牌传播的创新性战略，有着深刻的理论内涵和实践需求有通过做法事成功复合的吗。品牌强企、品牌强国成为新时代发展命题。讲好中 国品牌故事，要以习近平“三个转变”重要指示为战略指引，将习近平关于“讲好中国故事”的指示和新时代中国品牌研究有效结合。政府与企业品牌要形成良性互动关系，兼顾新的市场环境和媒介生态，合力在品牌建设、品牌要素评价、品牌文化、品牌传播这一创新性“4C”体系下，对讲好中国品牌故事进行实践路径的探讨。
| 关 键 词 | 品牌；中国故事；传播；“三个转变”
| 中图分类号 | G206；F760
| 文献标识码 | A
01
研究背景
改革开放以来，我国经济社会发展迅猛，取得了瞩目的成就，一跃成为世界第二大经济体有通过做法事成功复合的吗。经济规模的扩大与发展质量的提升，都离不开品牌的贡献。从浅层意义来说，品牌是企业组织最直观、最外在的视觉表现与识别符号；从深层意义来讲，品牌不仅包括名称、标志和包装等要素，还包括定位、个性、文化、历史、声誉等诸多综合性信息，是企业组织的重要无形资产。打造优质品牌是推动供需结构改革升级的重要方向，是增强企业组织竞争力乃至提升国家综合经济实力的重要使命。
近年来，国家形象的认知与对外传播和讲好中国故事成为学界热点，从品牌学视角入手是一个很好的研究范式有通过做法事成功复合的吗。段淳林等认为，国家品牌形象的构建一定是基于一定的产品来实现的，是一个建立在政治产品、 文化产品、经济产品以及公共产品等多元化产品基础之上的复杂综合体，由此延伸出的政治品牌形象、经济品牌形象及文化品牌形象等直接驱动国家品牌形象的实现。[1] 企业和产品品牌不仅是国家经济品牌形象最直观的组成部分，更是构建国家政治品牌形象和文化 品牌形象的关键，讲好中国品牌故事，是讲好中国故事体系的重要构成。
要想讲好中国品牌故事，首先要做好中国品牌有通过做法事成功复合的吗。改革开放以来，我国十分重视品牌建设与管理，从 1979 年恢复商标统一注册、1983 年商标法实施开始，采取了多项举措推动品牌发展，各个产业领域均涌现出享誉国内外的优质品牌。可是，我国的品牌建设、发展水平仍然滞后于整体经济社会发展，尤其在全球贸易市场范围内我国仍难称得上是品牌强国，与经济第二大国的地位并不匹配，很多方面的能力仍有所欠缺。在复杂的全球贸易环境下，中国品牌强国之路依然任重道远。世界级品牌不是一蹴而就的，而是要经过漫长的磨炼和发展过程， 尤其受新冠疫情和地缘政治的双重影响，跨国品牌都面临着一定程度的信任和声誉危机。新时代背景下讲好中国品牌故事，体现了建设现代化经济体系和创新型国家 的总体要求，这既是一项重大理论命题，又是重大实践课题，需将其作为系统性工程并上升到战略高度加以认知和研讨。
02
讲好中国品牌故事的理论内涵
从学理层面对讲好中国品牌故事进行探讨，要有品牌学理论和方法的支撑，更要将其置于习近平总书记关于“讲好中国故事”重要论断的理论体系之内，在“三个转变” 重要指示的战略指引下，让中国品牌肩负起振兴实体经济、 打造国家名片的时代使命有通过做法事成功复合的吗。
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2.1
习近平“三个转变”重要指示的战略指引
习近平总书记对品牌发展的战略思考由来已久有通过做法事成功复合的吗。早在 2004 年，时任浙江省委书记的习近平在浙江省经济工作会 议上的讲话中曾明确指出：“品牌是一个企业技术能力、 管理水平和文化层次乃至整体素质的综合体现。从一定意义上说，品牌就是效益，就是竞争力，就是附加值。[2]”。这是时任地方领导人的习近平第一次比较完整、全面地阐释品牌的基本内涵，从地方经济发展视角将品牌发展提升到了战略性地位。2014 年 5 月河南考察期间，习近平总书记作出了“三个转变”的重要指示，即“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”[3]。“三个转变”重要指示是习近平品牌战略思考成熟、完善的重要标志。“三个转变”重要指示的指导意义主要有两大层面，一是强调了品牌发展代表了供给结构和需求结构的升级方向，为经济发展提供持续动力；二是将品牌发展置于前所未有的战略高度，指出品牌是企业乃至国家竞争力的综合体现。可以说，习近平总书记是站在全球角度、国家发展角度、民族振兴角度来审视品牌、 强调品牌的。2017年，国务院宣布将每年5月10日设立为“中国品牌日”。这一日期的选择正是体现了对“三个转变” 重要指示提出的纪念意义，也标志了国家层面指导下我国品牌发展、讲好中国品牌故事的崭新起点。
2.2
习近平关于“讲好中国故事”的理论延展
2013 年 8 月，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上指出：“要着力推进国际传播能力建设，创新对外宣传方式，加强话语体系建设，着力打造融通中外的新概念新范畴新表述，讲好中国故事，传播好中国声音，增强在国际上的话语权”有通过做法事成功复合的吗。[4] 随着经济全球化进程加快，我国企业和品牌走出国门参与国际经贸竞争的广度、深度都在加强， 在品牌对外传播过程中，不可需要国家品牌背书，企业品牌成为国家品牌的一部分，而且国家自身也已成为国家品牌的一部分，共同肩负着讲好中国品牌故事、打造国家名片的责任。可以说，中国品牌故事已成为中国故事的一部分， 需要遵循统一的思想引导，也要结合自身产业特征和属性做到有所创新。
讲好中国品牌故事，应促使企业升级品牌战略，整合企业责任感、绩效和执行力等要素，使品牌故事承载良好的文化体系，更要凸显实际价值有通过做法事成功复合的吗。尤其在对外传播过程中， 讲好中国品牌故事是我国企业开拓、站稳海外市场的重中之重，真正的国际品牌才能赢得国际声誉。从历史机遇来看， “一带一路”等倡议对我国企业来说具有重大意义，是扩大对外合作、提升品牌影响力的不可错过的宝贵机遇。因此，中国企业应抓住机遇、顺应大势，推动本土品牌走向世界。
2.3
新时代中国品牌理论的创新性探索
长期以来，品牌研究主要由西方主导学术话语权有通过做法事成功复合的吗。1950 年奥格威（David M. Ogilvy）第一次提出品牌的概念，学术界正式研究品牌则是从 1955 年加德纳（Burleigh B. Gardner）和利维 (Sidney J. Levy) 在《哈佛商业评论》上 发表的论文《产品和品牌》开始。[5] 尽管西方率先意识到品牌的重要性并对品牌展开研究，可存在的问题也显而易见。正如黄升民等人认为，西方品牌理论研究具有天然的微观性和忽视政府影响的特点 , 关于品牌成长的影响因素也多从微观的消费者视角和企业视角展开。[6] 在我国，品牌研究一方面沿袭了西方品牌理论范式和方法，另一方面在策略手段上存在片面刻板和粗放式运作等问题，“大投入 + 大媒体” 常常被视作品牌做大做强的“秘笈”，缺少与时俱进的品牌思想和理论武装自己，在参与国际市场竞争时，必然会因手段单一、灵活性不强，导致投入产出比低下，传播效果难以达到理想预期。
同时，在中国特色社会主义市场经济体制下，企业品牌具有多元化属性有通过做法事成功复合的吗。比如说国企品牌在发展过程中所体现的“市场—政府”的内在张力以及其形成的复杂发展特点值得关注。[7] 因此，新时代品牌理论被赋予了新的责任和使命，其创新性探索既要保留经典品牌学说的精髓，又不能忽视中国品牌特有的历史进程和发展背景；要体现当前经济新常态的现实，兼顾新的市场环境、新的媒介生态和新 的政经关系；还要探索如何使政府与企业和品牌发展形成良性互动关系，使得品牌在优质的营商环境下得以稳步培育和绽放。总而言之，这些都构成了新时代中国品牌理论的研究使命与课题，需要学界业界共同探索实践。
03
讲好中国品牌故事的实践路径
常有人将品牌故事简单地理解为梳理品牌发展中的某些历史事件，通过新闻稿、广告文本呈现出来进行扩散传播有通过做法事成功复合的吗。这种中小品牌的常规化手段和一般性策略，若上升至品牌的国际化传播层面，则欠缺了战略层面的路径指引。正如程曼丽认为，目前我国国际传播话语建设的着力点大都集中在硬件建设与“术”的层面，包括信息渠道、传播手段、 表达方式、中外互译等，停留在现象和故事的叙说中，缺乏深度开掘、全面梳理和系统建构，以及具有思想性与说服力的解读。[8] 讲好中国品牌故事，也要避免上述问题，应注重系统建构，深挖核心价值。为此，本文作者提出讲好中国品牌故事的“4C”体系，以下将从品牌建设、品牌要素评价、品牌文化、品牌传播四个方面，对讲好中国品牌故事进行实践路径的探讨。
3.1
夯实品牌建设基础体系（Brand Construction）
品牌建设是讲好中国品牌故事的根基有通过做法事成功复合的吗。与世界领先企业相比，我国企业创新和创造能力整体较弱，产品服务转型升级的任务仍然紧迫而艰巨，尤其在质量与效益方面仍处于相对劣势。2017 年的《政府工作报告》强调，要培育众多“中国工匠”，打造更多享誉世界的“中国品牌”， 推动中国经济发展进入质量时代。在经济发展新常态时期， 品牌建设该脚踏实地、狠抓质量，以质取胜是经济增长方式转变的重中之重，也是习近平关于品牌战略的“三个转变” 重要指示之一“中国速度向中国质量转变”的重要体现。
在品牌发展层面，自主创新是核心取向，也是品牌发展过程中的必由之路有通过做法事成功复合的吗。当前我国很多行业普遍存在两大问 题。一是尚未走出“贴牌”“代工”的老路，依附性极强， 处于产业价值链低端，自身品牌发展缓慢难有成效；二是已在较好质量支撑的基础上创建了具有一定影响力的品牌， 可未掌握行业核心技术，依靠技术许可、技术转让，自主创新创造能力不强，缺乏市场主导权、议价权，同样受制于人。近年来中美贸易争端中，中兴、华为等事件都折射了品牌在国际经贸竞争中自主创新的重要性和紧迫性。中国企业需要技术和品牌两手抓，坚持自主创新、提升产品质量，加快提高品牌的国际竞争力，以品牌发展带动经济转型发展。这也是习近平总书记关于“中国制造向中国创造转变”指示的重要体现。“中国创造”意味着企业组织加大科技研发投入比例、加快高精尖人才团队建设，为自主品牌的发展、成熟提供源源不断的动力和支撑。近年来， 中国制造产品从低端粗放向高端精良的显著进步，以及国际社会对中国制造的重新认识，是中国制造重建品牌形象的关键时刻，是中国制造品牌传播的有利时机。[9] 品牌建设需要品牌管理者、经营者上下协力，持之以恒，积极搭建科学的产品矩阵和品牌架构组合，创建稳定和持续的品牌管理和组织架构，牢固打下讲好中国品牌故事的根基， 并将品牌故事的提炼、打造与传播纳入品牌总体发展体系当中。
3.2
构建品牌要素评价体系 (Brand Component)
综合性的品牌要素评价体系是指围绕品牌各要素所制定的一系列根本性、长期性的评价机制和管理方案有通过做法事成功复合的吗。品牌要素是品牌故事构成的核心内容。美国品牌专家阿克（David A. Aaker）将品牌资产分为品牌忠诚度、知名度、感知质量、 品牌联想和商标、渠道关系和其他品牌专属资产等五大类， 认为可以通过不同的权重系数，从这五个基本维度评估品牌资产。[10]可对于品牌这种无形资产的评估是一项复杂工程， 品牌的潜在获利能力具有很大的伸缩性、不确定性、波动 性。[11] 同时还应注意到，在新的市场环境和企业经营态势下， 品牌生态链延长，品牌要素多元化趋势明显，已经超越传统品牌资产范畴。品牌的评价标准、评价机制亟须完善， 现有品牌评判系统指标要素的完善性和科学性有待提高， 同样面临着创新性调整需求。如果我国能构建国际认可的品牌评价体系，那么不仅利于品牌资产的溢价，更代表了我国品牌市场的成熟以及规范化管理。这种权威性评价体系将使我国品牌不再受制于人，为讲好中国品牌故事提供高起点、高平台，拥有更广泛的话语空间。基于上述情况， 我国需要不断加强对中西方品牌的趋势分析、问题研究、 对策探讨，完善品牌要素评价方法和体系，整合国内外专家资源和技术数据资源，将基于财务数据的会计方法和基于消费者调查的品牌资产评估法优化组合，制定行之有效的标准，打造科学、公正、国际化的品牌评价体系，从而增强公信力，形成引领力，提高中国品牌在国际市场的话语权与影响力。
如果将传统品牌资产视为品牌的“内生态”要素，那 么讲好中国品牌故事还需要重视品牌“外生态”系统各构成要素及相互关系有通过做法事成功复合的吗。这个“外生态”品牌要素系统包括产业市场、用户、商业伙伴、战略合作者等构成的关系体系。这也意味着品牌主体在当前复杂的市场环境下难以独善其身，需要政府与企业品牌形成良性互动，相关管理部门需要提供有效措施，为品牌健康发展保驾护航。尤其在品牌 的国际化经营过程中，一方面要大力支持传播正向品牌故 事，另一方面也要加强监管，防止出现制造负面品牌故事、 使我国品牌整体形象受到诋毁的“害群之马”。2016 年 6 月， 国务院办公厅发布了《关于发挥品牌引领作用推动供需结 构升级的意见》，提出进一步优化政策法规环境以及清理、 废除制约自主品牌产品消费的各项规定或做法。同时，还提出建立一系列惩戒机制，健全黑名单制度，进一步研究提高违法产品质量法、知识产权保护相关法律法规等犯罪行为的量刑标准，建立商品质量惩罚性赔偿制度，杜绝问题品牌抹黑我国整体品牌形象，净化整体市场环境。品牌发展过程中，某一要素如若出现致命问题，品牌故事将无 从讲起，所谓危机公关也难以奏效，负面影响必被无限放大， 最终将使品牌承受巨大损失。
3.3
打造特色品牌文化体系 (Brand Culture)
文化是人类在长期与自然环境的相互作用中创造出来的物质文明与精神文明的总和有通过做法事成功复合的吗。品牌便是一种文化复合体， 含有很高的文化价值和文化属性，是现代社会生产、消费与文化的结晶。特色品牌文化体系的打造，不仅要考虑企业经营性质、品牌所处行业及市场竞争等因素影响，更要 追求文化象征意义，这也构成了品牌故事的精神内涵。当前我国很多企业在品牌定位与品牌传播方面，或者热衷于 追求行业“领导者”“领先者”等口号性宣传，或者倾向“短平快”的创意表现或活动执行，往往忽视了品牌整体价值观、 品牌精神和品牌文化的塑造、积淀与延展。比如，全球知名广告公司奥美认为，在中国，阿里巴巴和腾讯早已是家喻户晓的领先科技品牌，可作为雇主，其品牌形象却与饱受争议的“996”（即每天从早上 9 点工作至晚上 9 点、每 周工作 6 天的工作时间）联系在一起。在大西洋彼岸，美国硅谷同行展现出的却是多元化的工作形式、弹性工作时间及灵活有趣的企业文化和价值观，这样的品牌文化优势不仅有助于招贤纳士，而且有助于创建极具优势的全球品牌形象。[12]
特色品牌文化体系的打造，还要考虑社会文化、国家民族和时代特征等因素的综合影响有通过做法事成功复合的吗。家国情怀和为民服务精神会提升品牌与品牌文化建设的高度，拓展品牌与品牌文化建设的内涵。比如我国知名体育运动品牌李宁，近年 来力推“中国李宁”全新概念和系列产品，高举中国设计大旗，使一度落入市场低谷的品牌变成受年轻人热捧的“潮牌”，并远征海外市场。再如无人机制造商大疆，在自动 化、数据化高新技术产业领域不断创新，通过承办创客群体开发者大赛、大学生机器人大赛吸引青年才俊，高举工程师文化大旗，如今已在全球无人机市场占有率稳居第一。这些说明了我国的文化自信已然成形成势，既可以是传统与现代的结合，又可以从无到有，为中国制造注入新内涵和动力。如能因势利导、发扬壮大，必能滋养、丰裕企业特色品牌文化，讲好品牌故事。
我国改革开放四十年，可由于历史原因，对品牌的重视和运营可以说远不足四十年，品牌文化的积淀自然也相对薄弱有通过做法事成功复合的吗。这需要企业家、员工们的共同加油，学习品牌知识、 了解品牌对企业的重要性，在产品、服务上持续发力，用心运营品牌。品牌文化可以渗透至所有营销与传播举措中， 不仅使合作伙伴、客户和用户了解了品牌最好的一面，同 时也向更多的利益相关方重述公司的核心品牌价值和使命， 从而引起共鸣，提升品牌好感和信任度，形成稳定的友好合作关系。这种信任不仅通过直接的视觉符号传递，更需要通过品牌文化软实力来背书，好的品牌故事更要通过文化、历史的有效融合而建立。品牌产生文化信任，是品牌运营的通行证，可以帮助品牌应对突发事件和未知危机的强大支撑。
3.4
完善科学品牌传播体系 (Brand Communication)
科学的品牌传播体系是中国品牌故事的重要输出框架有通过做法事成功复合的吗。该体系主要从传播执行者、传播内容和传播平台三个层面展开。在品牌传播执行者层面，当下仍有大量企业对于品牌的理解不够透彻，往往认为品牌创建就是广告传播，混淆了二者之间的主从关系。科学的品牌传播体系需要以创建稳定和持续的品牌管理和组织架构为基础，不能将品牌传播工作交由代理公司大包大揽，传统广告、公关代理模 式亟待创新。近两年，宝洁、苹果等国际品牌开始扶持自己的传播团队，企业内部建立的创意机构“In-house”模式大行其道，即品牌传播策略、广告创意制作、媒介采买等工作均由企业内部团队与外包公司共同协调完成，如此将使企业掌握更大的数据控制权，提升了广告交易过程的透明度及传播效率。另外，品牌在海外市场拓展过程中， 需要重视品牌本地化问题，适当放权，及时与本地学者、 专家合作，与当地政府、企业和新闻媒体建立互帮互助的协作关系。
在品牌传播内容层面，讲好中国品牌故事，需要在故事文本创作与表述方面深下功夫有通过做法事成功复合的吗。品牌故事不是加工程序、 不是大事记，不是单纯的叙事，每个品牌都在表达着独特的存在感。[13] 品牌是一个信仰体系，有自己相应的语言、符号、 理念和行为，品牌故事的核心价值需要与品牌的核心价值保持一致。因此，中国品牌故事在文本创作和表达上，既要有国际视角，又要立足国情，与中国特色和核心价值保持一致， 打造既符合国际惯例又具有我国文化特色的话语体系，从而展现自身的品牌魅力，为打造国家名片贡献价值。
在品牌传播平台层面，讲好中国品牌故事还需要在载体和传播平台深下功夫有通过做法事成功复合的吗。正如舒咏平等人认为的，随着广 告主或品牌主利用自有新媒介进行自主传播的能力增强， 凸显广告传播主体进行价值建构的品牌传播也就应运而生。需要通过各种途径方式与环境建立良好互动关系，品牌传 播已成为信息社会须臾难离的实践领域。[14] 在新的传媒生态环境下，品牌传播目标涉及广泛的利益相关者群体，包括政府管理机构、消费者、员工、媒体、合作伙伴和非政府组织等，这些身份、文化背景不同的受众群体都有着不同的媒介接触偏好和使用习惯，企业应充分利用国内外多种媒介平台尤其是数字平台传递切实有效的定制文本，做 好品牌形象公关，广泛传播中国品牌形象，丰富中国品牌文化内涵，提升中国品牌的全球知名度和美誉度。
（作者信息：迟强有通过做法事成功复合的吗，博士，辽宁大学新闻与传播学院 副教授、硕士生导师；刘一泽，辽宁大学新闻与传播学院 2021 级硕士研究生 ; 陈思彤，辽宁大学新闻与传播学院 2019 级本科生）
【参考文献及注释】References Annotations
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